Kommunikationsboblen
Af Arkitekt Jennifer Dahm Petersen
De seneste årtiers samfundsudvikling betyder en ny virkelighed i arkitektbranchen. Før hen blev byggeriet til under arkitektens ledelse, men med mantraer som tværfaglighed og inddragelse er arkitekten i dag nærmere facilitator for en demokratisk proces. Nye målgrupper og digitale værktøjer har affødt nye kommunikationsformer. Efter en årrække på tegnestuer i Holland og herhjemme, primært i branchens vækstlag og hos BIG underviser Jennifer Dahm Petersen i kommunikation for bl.a. Akademisk Arkitektforening.
Hendes bidrag til stafetten ”Hvem har bolden?” har på redaktionens opfordring karakter af en ordbog over den aktuelle jargon og tidens termer og strømninger. Dahm Petersen er medindehaver af tegnestuen OP architecture.
00’erne
I 00’erne vendte yngre arkitekter hjem fra udlandet med nye trends og tricks i bagagen. Energiske og støjende, som opmærksomhedssøgende børn, fik de hele den etablerede branche til at virke sløv og støvet. Alt blev vendt på hovedet,og hvor mange ældre, hæderkronede tegnestuer måtte indskrænke sig voksede de nye eksplosivt. Så’n var det ikke i 90’erne, og flere har formentligt haft følelsen af at sidde på en station i et stilleholdende tog og tro det sætter i gang, kun for at opdage at det er toget ved naboperronen der kører mens man stadig selv holder stille. Ovenpå boligboble og finanskrise er vi trådt ind i en ny epoke. Der er stilhed efter storm og det forekommer naturligt at benytte det åndelige vakuum til at stille spørgsmålet: hvor vil vi arkitekter egentligt hen?
Arkitekt
Dagens mainstream arkitekt kalder sig ligeså gerne fødselshjælper ud fra det rationale at hvert projekt fødes ud af dets kontekst. Det er alt det der omgærder projektet der definerer arkitekturen. Hans modstykke er, stereotypt betragtet, den traditionelle arkitekt. En teknisk og æstetisk rådgiver der tager personligt ansvar for byggeriet som f.eks. arkitekten bag Torvehallerne på Israels Plads, Hans
Peter Hagens. Han kaldes elitær fordi han blander sig i hvordan bygherre og brugere forvalter arkitekturen. Byggeriet forholder sig ikke mindre til samfund og omgivelser, men arkitekten vil ikke overlade sit værk til stedmoderlig behandling. Endelig er der alle vi kommunikationsarkitekter der på hver side af bordet formulerer opgaver og besvarelser, visioner og intentioner.
[st]Arkitekt
Arkitektfaget er en af de få professioner, der af almenheden anses for at være idealistisk og uspoleret. I film fremstilles arkitekten som en kreativ og passioneret kunstner, der bor i et smukt, selvtegnet hjem. Det glamourøse billede i den brede offentlighed gør nutidens brandede arkitekt til starchitect. Rem Koolhaas’ udsolgte forelæsninger i 1990’erne foregik med hvinende groupies foran Berlage Instituttet. Drømmen om at blive rockstar er driver for en ny generation af arkitekter. Generation X er blevet til generation X-faktor og det at være udadvendt og kommunikerende en selvfølge. Af samme grund indskriver yngre tegnestuer sig i rækken af danske arbejdspladser der går for at være så hippe at arbejdet er overtidslønnen i sig selv.
Branding
Det at positionere og differentiere sig selv fra andre er kernen i kommunikationsarbejdet. Fremgangsrige, ekstroverte tegnstuer bliver brands som skal brande Danmark. Danskernes egenbegejstring kan blive kimen til international succes, for når danske fonde og medier støtter og fejrer nøje udvalgte projekter benyttes blåstemplingen som reference til profilering i udlandet. Brandbuilding kan ske med hjælp fra professionelle kommunikationsbureauer men man kan også brandcaste sig selv via de sociale medier, som f.eks. barnestjernen Justin Bieber der blev spottet fordi hans mor havde lagt amatørvideoer på YouTube.
Buzz
Buzzing er en effektiv markedsføringsmetode der går ud på at få andre til at anbefale og fortælle om ens brand i stedet for at brandet fortæller om sig selv. Buzz sker via både fysiske og elektroniske sociale netværk fordi budskaber der spredes fra person til person har stor troværdighed. Når flere buzzer om en tegnestue bliver det nemmere at øge interessen og aktivere pressen. Direkte oversat betyder buzz: summen, rygte eller sladder. En form for ekstrem-buzz finder sted når arkitekten offentligt begynder at referere til rygter han eller hun har hørt om sig selv.
Buzzwords
Siden 00’erne har arkitekturen udviklet sig i en social og miljøbevidst retning, som gør den danske velfærdsapproach til det nye sort. Tidens buzzwords gentages gang på gang på gang Arkitektur skal være transparent og universel; Aktiverende byrum, biodiversitet, brugerdreven innovation, bæredygtighed, engagement, fremtidssikring, gademiljø, holisme, humanisme, ildsjæle, inddragelse, integration, liv, mangfoldighed, merværdi, midlertidighed, regnvandshåndtering, tilgængelighed, trivsel, økologi osv. Hvor positive tidens buzzwords end måtte være, virker den politiske korrekthed lammende for den arkitektoniske mangfoldighed. Hvad med det uforståelige, overraskende eller mystiske? Hvad med dem der har det bedst i mørke, dem der ikke sidder i gården og griller eller har gode intentioner og positive værdier? Det er ironisk, at mens ordet mangfoldighed er blevet (mis)brugt så ofte at det er tømt for mening, ligner de fleste konkurrencebesvarelser hinanden til forveksling.
Diagram
Tidligere var arkitektprojektets diagrammer funktionsdiagrammer. I dag kan hele projektet opsummeres i ét letforståeligt formidlingsdiagram. I iveren efter at præsentere en klar historie, reduceres arkitekturen til et enkelt rationale mens kompleksiteten og nuancerne går tabt. Forsimplingen smerter muligvis et arkitekthjerte, men de næsten karikaturagtige diagrammer henrykker lægfolk. Piktogrammer og smileys er flittigt benyttede kommunikationsmidler fx: :-( = problem og :-) = arkitektonisk løsning. En ultimativ forsimpling af det allerede forsimplede. Et argument der ofte høres i interne arkitekturdiskussioner er: ”It’ll make a nice diagram!”.
Fluffer
En fluffer er en medarbejder på produktionen af pornofilm, som - ofte med oralsex - sørger for at de mandlige skuespillere er klar til næste scene. På tegnestuen er det betegnelsen for den person, der sørger for at holde fx samarbejdspartnere, entreprenører og bygherrer ”glade”.
Fluffing
Fluffing er at spinne et emne for at præsentere det i det mest positive lys. Ligesom visualiseringerne accessorizes, bliver også den fysiske skalamodel folkeliggjort med lys, træer og tableauer af Praiser-figurer. ”Prækval”-anmodningernes fordums følgebreve er forvandlet til engagerede essays og konkurrenceteksterne, der tidligere var korte og fyndige er blevet til lange udmalende beskrivelser. Teams er brede til selv de mindste opgaver, hvor konsulenter som designere, botanikere og kunstnere ofte benyttes som blikfang når konkurrenceopgaven skal i hus, men efterfølgende udelades eller melder forfald pga. de lave konkurrencehonorarer.
Intern
”We are only as good as our best interns these days”, udbrød en fortvivlet kollega om det faktum at mere kommunikation og administration betyder mindre kvalitetstid med arkitekturen. Arkitektydelserne varetages af den underkvalificerede studentermedhjælp, mens den overenskomstbetalte arkitekt sidder begravet i det flere-ringbind-store udbudsmateriale. Der bruges enorme summer på udbudsbistand, forundersøgelser, økonomiske beregninger og ikke mindst bruger tegnestuerne mange ressourcer på anmodninger og tilbudsgivning. De kunstneriske idealer må de udenlandske praktikanter klare.
Italesætte
Et populært ord for det at forklare noget er italesættelse, som betegner den begivenhed, hvorved noget skifter status, når man finder ord for det. Når arkitekturen omsættes til forsimplede diagrammer for at kunne formidles og evalueres er det fordi nogen er bange for at købe katten i sækken. De skønne kunsters iboende sprog kan ses og sanses. Et logisk ræsonnement er derfor at italesættelse pr. definition banaliserer arkitekturen, fordi den forklarer og lukker værket i stedet for at åbne det for individuel oplevelse og egenfortolkning.
Jantelov
Danmark bygger på konsensus, tillid og Jantelov. Ca. 75 procent af danskerne svarer i dag, at de generelt stoler på andre. På verdensplan svarer kun 30 procent det samme. Vi tror på det der bliver os fortalt, fordi Janteloven på godt og ondt har været et effektivt bullshit-filter og fostret et særligt dansk underspil. En international kommunikationskultur har nu ramt Danmark og formidlingen er blevet mere nonchalant og mindre underspillet. Mens superlativerne blomstrer benyttes Janteloven mest til at slå tvivlere eller kritikere
i hovedet med.
Kommunikation
I 1990’erne solgte SMLXL af Rem Koolhaas og Bruce Mau i mere end 100.000 eksemplarer og varslede en sejlivet alliance mellem arkitektur og kommunikation. Et årti senere fik fænomenet tag i den danske arkitektbranche. Men hvor den hollandsk-canadiske 90’er formidling havde en intellektuel vinkel, blev den danske model præget af 00ernes jubelliberalisme. Den brandede tegnestue tilbød kunderne fræk arkitektur, massiv medieeksponering, opmærksomhed fra fonde og potentielle investorer samt goodwill hos befolkning og myndigheder. Ydelser som ikke kun skabte positiv omtale men var en del af spekulationen i ejendoms- og grundpriser.
Moneyshot
Fotografiet er ikke længere pålidelig bevisførelse. Livlige motiver sikres ved at fotografere over en lang tidsperiode og siden sammenklippe og billedbehandle optagelserne. I den analoge ende er det i dag helt almindeligt at der medbringes statister fx børn med anden etnisk baggrund eller parkourudøvere til fotoshoots. Det handler om at få et moneyshot til bloggen og bygherrens årsrapport.
Netværk
Netværket er kommunikationsafdelingens need-to-have. Ingen netværk, ingen teams. Ingen teams, ingen buzz. Ingen buzz, ingen opgaver. Ingen opgaver, ingen teams osv. Anerkendte samarbejdspartnere akkrediterer tegnestuen og et internationalt netværk er dynamo for markedsudvidelse så der teames op og headhuntes på livet løs fra internationale tegnestuer.
PR
Tidligere måtte arkitekten ikke annoncere offentligt. Han var rådgiver og havde et tillidshverv om dagen. Om aftenen sad han i frimurerlogen og kløede potentielle bygherrer på ryggen. Faste, langvarige relationer var fundamentale. Nu er synlighed gennem spin, buzz og branding altafgørende. Den underholdende arkitekt optræder i både tv-programmer og reklamespots. Public Relations - forholdet til offentligheden - er præget af politikeres og mediers stigende interesse for, hvad almenbefolkningen mener om dette og
hint. Men som man spørger får man svar: De floromvundne konkurrencetekster og glansbilledagtige visualiseringer er svar på det floromvundne konkurrenceprogram med alle dets buzzwords og krav om mangfoldighed, inddragelse og engagement.
Propaganda
På visse tegnestuer kaldes profilmaterialet i daglig tale ”propagandapakken”. Til håndtering af dårlig omtale findes ”beredskabspakken”. Det gælder om at have en positiv historie klar når softwarekontrollen, bygherren eller arkitektforbundet banker på. I større firmaer betyder de mange midlertidige ansættelser og en generel høj personaleudskiftning at ejerne krediteres som hands-on ansvarlige på samtlige projekter. Dermed kan deres CVer benyttes til prækvalifikationsansøgninger, mens tidligere nøglemedarbejdere og partnere, som i stalinistisk historieskrivning, ændrer status eller forsvinder fra krediteringslisterne.
Rendering
De nye digitale medier har gjort det nemmere at finde det mest attraktive view. Visualiseringseksperten fuldender scenen med overflader, liv og belysning og returnerer et moneyshot. I øjeblikket benytter alle tegnestuer de franske renderingsbureauer Labtop og Luxigon, hvis visualiseringer skildrer en idealverden med effektknappen på full volume. Samtlige ønsker i konkurrenceprogrammet legemliggøres med skumring, fugleflokke og leende mennesker af forskellig alder og herkomst. I renderingens rum er fiktionen ikke modpol til realismen og modsatrettede signaler sameksisterer. Det afbildede forekommer med sin detaljerigdom realistisk, men er på samme tid med sit idealiserede univers komplet uvirkeligt. Helt ekstremt kommer det til udtryk i renderinger med nat og dag på samme
tid, eller hvor solen skinner fra flere retninger; solens stråler rammer glasset og blænder, men glasset forbliver transparent. Arkitekturen er svær at få øje på og stikker i både alle og ingen retninger kun bundet sammen af visualiseringens fernislag. Hvor arkitekttegningen traditionelt har været repræsenterende refererer renderingen ikke nødvendigvis til virkeligheden. Den skaber sin egen virkelighed som så virker tilbage på arkitekturen. Der findes eksempler på konkurrenceteams der ikke troede på deres eget projekt før det kom tilbage fra Luxigon.
Rugbrødstegnestue
Før hen gik den nyuddannede arkitekt i mesterlære på en etableret tegnestue. I dag er de too-cool-to-go-to-school og etablerer straks egen tegnestue. Modellen er SuperDutch og går på for færrest mulige midler at udnytte flest mulige talenter i rul. Erfarne talenter headhuntes som in house mentorer og medbringer netværk og relationer. Det giver mulighed for at sætte ambitionsbarren højt. Den kreative arkitekt er det perfekte redskab til øget profit for den mest kalkulerede del af branchen. Tilgangen til arkitekturen er ultrapragmatisk og handler om at give folk det de gerne vil have – og en masse for pengene. Hvis der efterspørges samarbejdskonstellationer mellem de nyetablerede såkaldt ”kreative” tegnestuer og rugbrødstegnestuerne er det fordi man stadig betragter de såkaldt ”garvede” som garant for at et projekt realiseres til tiden og indenfor den økonomiske ramme.
Sampling
At sample betyder at man benytter dele af andres produktion for at bearbejde dem og kombinere dem med andet i egne projekter. Flere udenlandske tegnestuer bemærker at danskere sampler deres projekter og kopierer deres fremstillingsstil. Der hersker efterhånden den vrangforestilling at hvis en tegnestue ikke fører sit projekt ud i livet, har den der kommer først til bygherre ret til at realisere det. En kommunikationsansvarlig fra et af de største hollandske firmaer beklagede sig: ”Vi mener absolut I planker vores ting. I gør dem bare mere happy”.
Spin
Popdrengene Nik og Jay deklarerede på baggrund af en statistisk undersøgelse at nu kendte 97% af danskerne dem. Det er et imponerende tal, så DRs faktatjekkende program Detektor granskede målingen og konkluderede at der snarere var tale om 63%. Et tal bekendtgørelsen vel at mærke allerede havde haft positiv indvirkning på. Når medierne melder at unge danske tegnestuer bygger CO2 neutrale øer i det kaspiske hav og åbner tegnestuer i Hong Kong på grund af fremgang i Kina skaber det publicity uanset om projekterne realiseres eller ej. Nysgerrigheden er vakt. Medieoptræden er ikke kun en platform for spin, men også for krisehåndtering og namedropping af venner - eller dem man gerne snart vil være venner med.
Teamwork
I arkitektbranchens vækstlag camouflerer den flade struktur en gammeldags, topstyret firmaform. Omgangstonen er uformel og stemningen nærmest sekterisk, når lederne siger ”vi” og animerer de ansatte til at arbejde på højtryk i kunstens og arkitekturens tjeneste. Ingen kan undværes i teamet men de mest geskæftige og talentfulde får bedre opgaver, større ansvar og helt frie hænder.
Prestigeopgaver og corporate pyntetitler på visitkortet modsvarer de pauvre lønninger.
Verdens bedste
Arkitektbranchen har siden 2008 haft en årligt tilbagevendende World Architecture Festival (WAF). Festivalen, som drives kommercielt, lokker deltagere til med retoriske udsagn som hjemmesidens: ”a fast-track to global recognition and applause.” WAF uddeler sin egen award, eller faktisk hele 32 awards i 30 forskellige kategorier og ligesom de fleste andre priser i øjeblikket betaler man klækkeligt for både nomineringen og den obligatoriske deltagelse. Det placerer WAF i den kategori dagbladet Information kalder ”pengedrevet pokalfabrik”. World Architecture Festival Award kan oversættes til ”Verdens Arkitekturfestival Pris” det kan også oversættes til ”Verdensarkitektur Festival Pris”, men det kan ikke oversættes til ”Verdens Bedste Arkitektur Pris”. Da ”Boligbjerget” vandt en af de 30
kategorier hed det alligevel på dagbladet Politikens forside: Verdens Bedste Boliger. Det er altså ikke længere den ”gale skandale”, men den ”gale oversættelse” der rydder forsider.
Whiner
Branchens pro bono-medarbejdere kommer som regel for en begrænset periode. De forventes at knokle igennem under hele opholdet og deres arbejdsindsats sætter standarden for de øvrige ansatte. Whiner er den nedsættende betegnelse
for den der fx kritiserer arbejdsmiljøet. En whiner har potentiale til at blive en tikkende bombe under tegnestuen. Termen bruges også eksternt om f.eks. den klynkende konkurrent eller kritiker. Arkitektbranchen er fuld af whinere: de der whiner over djøfiseringen, de der whiner over lønnen, de der whiner over de andres succes, de der whiner over at ingeniørerne æder vores ydelser, de som whiner over kommunikationen i branchen osv. Problemet med at whine (flæbe) er enten at når tonen bliver for skinger hører ingen
efter eller værre: at man kun whiner når djøferen, chefen, konkurrenten, ingeniøren eller kollegaen ikke er til stede.
Yin Yang
Der findes adskillige parløb mellem ekstroverte og introverte arkitekter. Den amerikanske arkitekt og Pritzker Prizemodtager Gordon Bunshaft udtalte f.eks. at det mest interessante ved Walter Gropius (kommunikatoren) var Marcel Breuer (designeren). Det er stadig typisk den indadvendte arkitekt der, hjemme på tegnestuen, fordyber sig og frembringer de idéer og projekter som den udadvendte arkitekt siden formidler og sælger. Nutidens samfund favoriserer de udadvendte, mens de stille og refleksives kompetencer risikerer at blive tabt på gulvet, konkluderer den amerikanske forfatter Susan Cain i bogen ”The Power of Introverts in a World That Can’t Stop Talking”. Midt i den europæiske deroute eskalerer kommunikationen fordi de der råber højst konstant får bolden. De stille talenter og begavede tegnestuer uden topsælgeren eller et større salgsapparat er chanceløse i prækvalifikationsræset. Kommunikationsboblen
vokser i en Yang-Yang kultur hvor formidlingsformen efterhånden synes vigtigere end selve budskabet. Hvis Danmark virkelig skal blive international frontløber indenfor viden og innovation fordrer det at de moderne mæcener gør som de prædiker og skærper blikket for de refleksive kompetencer og dermed mangfoldigheden – før boblen brister.
